Bowie, Daft Punk, Radiohead y las nuevas estrategias de marketing

A los que nos gusta chapotear en las Ciencias Sociales nos pone más una metáfora que a algunos del People Party un sobre con billetes grandes y sin marcar. La Sociedad del Riesgo (Ulrich Beck); La Era del Vacío (Gilles Lipovestki) ; Los Tiempos Líquidos (Zygmunt Bauman); El Estilo del Mundo (Vicente Verdú); La Sociedad de la Información (Manuel Castell); La Sociedad del Espectáculo de Debord definida con gran éxito a finales de los sesenta como demuestra el último ensayo del Nobel Vargas Llosa que lleva por titulo La Civilización del Espectáculo. Dice el filósofo Daniel Inneraty en su libro del 2012 Un mundo de todos y de nadie que las metáforas que tanto sirven para iluminar aspectos relevante de nuestra sociedad contemporánea terminan por ensombrecer lo que queda fuera de foco. Habrá que llevar cuidado con la luz, con las palabras y con las canciones en tiempos de Retromania (Simon Reynolds, 2011) escasez de crédito y recortes brutales.



Parece que ocurrió hace mil años pero hace sólo dos décadas la industria de la música se regía por los parámetros clásicos de un mundo sólido donde la producción se materializaba en mercancía- discos, casettes y CDs- con valor de uso, valor de cambio, plusvalia etc. La producción de millones de unidades se distribuía y se vendía en tiendas de música, en Discoplay, en El Corte Inglés y hasta Prica y Continente - ahora Carrefour- tenían su sección de música. A los más jóvenes les puede parecer alucinante pero era de lo más normal comprar música, coleccionarla e incluso regalarla en días señalados. Después de dos décadas de centrifugado debemos aceptar que las cosas pasan sin avisar. Ordenadores personales asequibles, Internet, banda ancha, grabadoras, MP3, Napster, sistemas de intercambio P2P, My Space, You Tube, smart phones, la nube, los politonos y cuando nos quisimos dar cuenta el negocio se había reducido de manera trágica. Desparecían las tiendas, los sellos grandes intentaban salvar la ruina con concentraciones industriales y los pequeños se lanzaban al management y a la música en directo. HMV se declaró en concurso de acreedores y el FNAC va camino de convertirse en una tienda de electrodomésticos. Las compañías de telefonía y los servidores cada vez acumulan más ingresos en lugares con escasa presión fiscal mientras la lista de los perdedores en la Gran Mutación es interminable.



El capitalismo sin compasión amplía su campo de batalla y los cambios genéticos se extienden a otros sectores productivos de la economía ¿ Cuánto falta para que ir al cine sea vivido como un gesto caro, decorativo y de gusto vintage como el que ha adquirido la compra de discos de vinilo? El sector editorial, la industria del porno, los periódicos y revistas, los kioscos, las agencias de viaje, las librerías, las tiendas de comida y de vinos, las joyerías, las droguerías, las tiendas de ropa, las de bicicletas, las asesorías, las academias de inglés, las consultas medicas, la distribución de delicatessen, las dietas de adelgazamiento, el asesor matrimonial, los lugares de contactos, las páginas de consuelo religioso, las farmacias, las aseguradoras y otros servicios bancarios, la previsión meteorológica, los ranking de mejores colegios; los consejos para combatir la hiperactividad etc. Hay infinidad de actividades económicas que ya han sufrido zarpazos muy dolorosos y otras ya notan el aliento frío de la Gran Mutación en su piel; muchos negocios huelen a fatalidad y a falta de esperanza. En la Economía del Miedo ( Joaquín Estefanía, 2011) una minoría gana mucho mientras que son millones los que han perdido el empleo y algunos hasta la posibilidad de comercializar lo que producen con su creatividad y su esfuerzo. Ahora ya sabemos que la tecnología no es de izquierdas ni tiene como misión fundamental hacer de este mundo un lugar más justo y más libre.



Como el negocio de la música se ha transformado tanto que en muchos aspectos ha llegado al estado gaseoso, resulta un buen campo de operaciones para descubrir distintas políticas de marketing puestas en práctica para conseguir vender el producto a unos clientes que siempre podrían disfrutarlo sin pagar por el. En lo que va de año hemos visto como se desplegaban dos estrategias de venta completamente diferentes; incluso opuestas: en un caso se optó por el secreto máximo en tiempos de wikileaks para conseguir la sacudida de lo inesperado mientras que en otro se jugó la baza de la hiperpromoción como si se tratara de un producto de Pixar. Llevábamos semanas jugando con la salud de Bowie cuando de repente BOOM!, había un nuevo video del Duque Blanco ilustrando una canción sensacional, la blogosfera comenzó a hervir mientras las redes sociales flipaban en colores con tremendo terremoto. La excitación fue tal que se hizo inevitable que el clip se colara en todos los noticiarios del primer mundo y en muchos de países emergentes. Bowie no estaba muerto que estaba grabando con Tony Visconti un nuevo disco,The Next Day, que vería la luz en marzo.



Tampoco pudieron los noticiarios mas generalista escapar al nuevo trabajo de Daft Punk; de repente el dúo francés era protagonista de casi todas las portadas de revistas musicales del mundo y, lo que es más efectivo, habían conseguido reportajes en los dominicales de los principales diarios, incluidos The Guardian, Libération, El País etc. Vista la apabullante presencia mediática se hacía increíble que hubieran tenido tiempo de hablar con tantos medios en tan pocos días. Una promoción de tal envergadura le ha debido costar mucha pasta a Sony, parecía que tremendo despliegue promocional se reservaba ya sólo a algunos videojuegos y a alguna película tipo Monster University. De nuevo los noticiarios mainstream se vieron casi obligados a dedicar valiosos minutos a comentar la aparición de Random Acces Momories, el disco que sin saberlo llevábamos años esperando.



En los últimos años no han faltado decepciones y falsas promesas. En el 2007 Radiohead intentó sentar precedente en el negocio de la venta de música. La banda de Oxford, liberada contractualmente de EMI, puso su disco In Raisbows a disposición de todos los fans en Internet para que se lo descargaran cuantas veces quisieran. El precio a pagar quedaba a criterio del fan, las descargas superaron el millón y los beneficios obtenidos por este sistema tan friendly nunca se hicieron públicos. Si conocemos, gracias a la Wikipedia, que el disco en formato físico, licenciado por XL y TBD Records superó los tres millones de copias vendidas. Este camino intermedio entre lo digital y lo físico, entre lo gratis y lo protegido intentó ser copiado por otras bandas que fracasaron en el intento. Hay que ser Radiohead para que tus seguidores paguen por las canciones que pueden obtener gratis.



Gatillazos ha habido varios, ahí está el espejismo Artic Monkeys o Lilly Allen. Eres una banda desconocida, colocas tus canciones en My Space o en Internet y triunfas sin tener ni siquiera el disco de debut grabado. Me temo que el cuento de hadas difícilmente volverá a ocurrir; la avalancha de contenidos que se renuevan en tiempo real, la sobreinformación y la hiperoferta ( Ramonet, 2011) condenan casi todos los productos culturales a la irrelevancia y al desconocimiento más absoluto. Demasiados bosques para fijarte en un árbol.
La Semana pasada Thom Yorke y su productor Nigel Godrich se despedían de Spotify, La plataforma sueca de música en streaming que había llegado para salvar el negocio. La ecuación no fuciona,- se quejaba Niguel; Thom, más explicito, lo mandaba todo a la mierda. -A parte de los ejecutivos de la compañía sólo si obtienes un megahit global ganas algo de pasta- se quejaba el líder de Radiohead y continuaba lamentando que la inmensa mayoría de los artistas que enriquecen con su obra el catalogo de la empresa sueca apenas obtienen unos céntimos por sus creaciones. Se estará gestando en estos ámbitos la nueva reforma laboral que ha de superar la crisis. No me digan que el trabajo sin sueldo no mejoraría nuestra competitividad ¡Qué cabrones!



Recuperar la independencía, esa parece la estrategia de grandes nombres como Pet Shop Boys que se han despedido de su multinacional y se han pagado la grabación de su último disco. Ahora será una empresa especializada en gestión cultural, marketing y distribución la que colabore con el dúo para la explotación del disco, la organización de conciertos, el merchandising, la promoción etc ¿Se está tejiendo un modelo complementario o asociativo alternativo al de las grandes corporaciones? En España el sello Marxophone apuesta también por el modelo colaborativo de gestión, de edición de música, de explotación del producto y de los conciertos, aunque en este caso se asemeja más a una cooperativa. No parece mala idea que los creadores se dediquen a crear y los especialistas en distribución, promoción, marketing etc se asocien con ellos para sacar benéficos económicos del producto cultural sin que los artista tengan que perder el control de su obra o sufrir un contrato leonino. Frente a recetas mágicas y timos salvadores será la colaboración entre profesionales de distintos campos la que nos ayude a superar el gran incendio. Larga vida a las canciones Pop y feliz verano. Volvemos en septiembre. mono3